Jedem SEO bereitet die Paginierung in Shops Kopfschmerzen.
Das Thema ist ein Evergreen. In regelmäßigen Abständen werden Varianten der technischen Implementierung und korrekte Indexierungsregeln in SEO-Kreisen intensiv miteinander diskutiert.
Dabei bin ich mir sicher: Dein Onlineshop braucht keine (verlinkte) Paginierung!
Abkürzung zur Umsetzung
Falls Du dennoch nur wissen möchtest, wie Du Deine Paginierung korrekt implementierst lies den Abschnitt „Paginierung für SEO bestmöglich einsetzen“.
Was ist eine Paginierung?
Ähnlich wie der Inhalt eines Buches auf mehrere Seiten aufgeteilt wird, können Webseiteninhalte auf mehrere URLs verteilt werden. Das passiert zum Beispiel bei Seiten wie diesen:
- Artikel
- Kategorieseiten in Shops
- Tagseiten
- Blogarchive
- Ergebnisseiten der internen Suche
Google selber spricht dabei von einzelnen Komponentenseiten einer zusammenhängenden Serie, die nur einen Teil der Gesamtinformationen beinhalten.
Diese einzelnen Seiten sind in Shops meist über verlinkte Seitenzahlen erreichbar. Anstatt wie in einem Buch zu blättern klickt man also auf die gewünschte Seitenzahl und landet auf einer weiteren Komponentenseite aus der Serie.
Die Herausforderung für Onlineshops beim Thema Paginierung besteht darin, dass man die einzelnen Seiten nicht für die Suche optimieren kann. Letztendlich stellen sie Duplikate der Kategorieeinstiegsseiten dar, unterscheiden sich nur durch die angezeigten Produkte und stiften keinerlei Mehrwert für SEO.
Ziele für den Einsatz einer Paginierung
Du solltest verstehen, dass die Paginierung Deines Onlineshops nicht nur aus SEO-Gründen besteht, sondern auch weil sie ein UX-Element darstellt.
Es ist wichtig das nicht zu vergessen, damit Du Deine Nutzer:innen bei der Optimierung nicht verlierst.
Verlinkung von Produkten
Aus SEO-Sicht soll die Paginierung sicherstellen, dass jedes Produkt innerhalb des Shops intern verlinkt wird.
Eine View-All-Page wäre die bessere Lösung , denn schon in 2011 erklärte Google:
„User testing has taught us that searchers much prefer the view-all, single-page version of content over a component“Google Search Central Blog, 15.09.2011
Zu schön um wahr zu sein oder bist Du jemals auf eine Kategorieseite mit mehreren hunderten von Produkten gestoßen?
Der Grund gegen eine solche Seite liegt auf der Hand: Geschwindigkeit, genauer gesagt Ladezeiten. Die Bereitstellung einer solchen Seite dauerte zu lange und Personen sprangen reihenweise ab. Hier verlor die View-All-Page also deutlich gegen die klassische Paginierung.
Und genau dieser Herausforderung sehen sich Onlineshops auch heute noch gegenüber stehen. Vielleicht sogar noch mehr als 2011, denn Kunden erwarten mehr denn je perfomante Seiten.
Verschlechterte Ladezeiten haben allen voran aber negative Auswirkungen auf Deine Konversationsraten.
Außerdem sorgt die Paginierung dafür, dass Suchmaschinen-Bots überhaupt das gesamte Produktsortiment entdecken können.
Allerdings zeigt die Praxis (Logfiles), dass diese Art von Seiten signifikant weniger absolut und weniger regelmäßig / wiederholend gecrawlt werden.
- Paginierungsseiten werden vielleicht gecrawled, irgendwann
- Paginierungsseiten geben vielleicht Pagerank an die verlinkten Produkte weiter
Mit dieser Unsicherheit sollte man aber nicht leben und alleine deshalb wichtige Produkte nicht nur von Paginierungsseiten verlinken. Seiten wie Subkatgeorien, Filter-URLs, redaktionelle Inhalte oder verwandte Produkte eignen sich als Quelle weiterer, interner Links.
Meine Aussagen im Abschnitt „Darum brauchst Du keine Pagnierung“ sollten in diesem Kontext also einleuchten?
Discovery des Sortiments vereinfachen
Du kennst das Paradox of Choice doch sicher auch? Deine Inventargröße ist ein Problem!
Je nach Nutzer:in und Punkt in ihren Customer Journeys kann das Angebot auf einer Kategorie erschlagend sein, zu Entscheidungsstress führen und in der Folge zu einem direkten Absprung führen. Das müssen wir aus SEO-Sicht unbedingt verhindern.
Um diese Erstwirkung abzuschwächen wird häufig eine Paginierung eingesetzt. Ergänzt um Subkategorien- und Filterstrukturen wird dann eine weitere Verfeinerung und Reduzierung der Produktauswahl ermöglicht.
Als SEO sollte es Dir wichtig sein, dass Nutzer:innen nicht entnervt aufgeben, zurück in die Suchergebnisse springen und beim Wettbewerb fündig werden. Dieses Verhalten ist ein starkes, negatives Zeichen gegenüber Suchmaschinen.
Wir halten also fest: Habe bei der Konzeption Deiner Pagination nicht nur die Suchmaschine im Kopf, sondern auch Deine (zukünftigen) Kunden:innen.
Varianten der „Paginierung“: Komponenten-seiten, Mehr laden, Infinite Scroll
Ja, eigentlich steht „Paginierung“ nur für die angesprochene Verlinkung von einzelnen Komponentenseiten.
Dennoch werden umgangssprachlich „Infinite Scroll“ oder ein „Mehr laden“-Button häufig ebenfalls als solche bezeichnet. Deshalb grenze ich alle drei kurz voneinander ab.
Pagination durch Komponentenseiten
Wie bereits angedeutet, ist die am häufigsten eingesetzte Variante der Paginierung in Onlineshops die Darstellung der nummerierten Komponentenseiten am Ende einer Produktliste oder Kategorie.
Lesetipp: Pagination Guide von Audisto
Wer darüber hinaus wissen möchte, wie man die angezeigte Pagination so optimiert, dass kaum Linkkraft verschwendet wird, muss den Artikel „The Ultimate Pagination“ von Audisto lesen. Das Standardwerk zu diesem Thema!
„Mehr laden“-Button
Daneben gibt es als eine Alternative die Verwendung eines „Mehr Laden“ Buttons. Nach einem Klick werden dem Nutzer neue Produkte nachgeladen.
Infinite Scroll
Und auch wenn einige Studien darauf hinweisen, dass Infinite Scrolling eher negative Einflüsse auf die UX einer Seite haben, setzen es einige Onlineshops ein.
UX-Entscheidung: Welche Variante wann einsetzen?
Ich bin natürlich kein UX-Experte und Empfehlungen können nur nach Tests und im jeweiligen Individualfall gegeben werden. Dennoch zeigt der Beitrag „Pagination vs. Infinite Scrolling – Wie Sie Ihren Kunden „Mehr“ geben“ von userlutions.com die Unterschiede der Lösungen ganz gut:
- Paginierung (klassich): Dann geeignet, wenn Nutzer gezielt nach Produkten suchen wollen (in den meisten Onlineshops der Fall)
- „Mehr laden“-Button / Infinite Scroll: Wenn Inspiration und Discovery im Fokus stehen (z.B. Mode), dann ist die Kombination aus beiden Varianten eine mächtige Methode (erst Infinite Scroll für die ersten XXX Produkte, dann „mehr laden“-Button, dann wieder Infinite Scroll für die nächsten XXX Produkte usw.)
Und welche ist die beste Art zu paginieren?
Alle drei Varianten sind aus einer reinen SEO-Sicht für den Einsatz in einem Shop geeignet und können so implementiert werden, dass sich keine Nachteile aus dem Einsatz ergeben.
Je nach technischen Setup wird sich eine der drei Varianten als einfacher umzusetzen rausstellen. Meistens bleibt es dann bei verlinkten Komponentenseiten.
Ich empfehle deshalb in der Regel auf andere, wichtigere Metriken bei der Entscheidung für oder gegen eine Variante zu schauen.
Wenn Du den Kundennutzen ins Zentrum der Optimierung stellen möchtest, dann eignet sich als aussagekräftige Metrik die Konversionrate.
Warum Du keine Paginierung brauchst
90%+ aller paginierten URLs Deines Shops werden weder von Suchmaschinen-Crawlern, noch von Deinen Nutzern aufgerufen.
Wenn das noch nicht ausreicht: Schau Dir doch einmal an, wie viel die einzelnen Paginierungs-Level Deines Shops zum Umsatz oder zu Klicks zu Produktdetailseiten beitragen.
Würdest Du in diese Art von Seiten „investieren“ oder ihnen Budget (z.B. Pagerank) zusprechen?
Halten wir einmal kurz fest, was wir über Paginierung wissen:
- Die Komponentenseiten einer Paginierung sind thematische Duplikate ihrer Kategorieeinstiegsseiten und aus SEO-Perspektive Ballast
- Über die Paginierung soll Linkkraft an Produktdetailseiten weitergegeben werden (mit den beschriebenen Unsicherheiten)
- Nutzer bevorzugen eher eine View-All Seite, die aus Ladezeitensicht in Onlineshops nicht realisierbar erscheint
- Für die Discovery des Inventars können Onlineshops aus mehreren, technischen Varianten wählen (bezogen auf Paginierung also: Klassisch, „Mehr Laden“-Button oder Infinite Scroll).
Das einzige Argument für das Verlinken der Komponentenseiten ist, dass ansonsten viele Produktdetailseiten keinen einzigen, internen Link abbekommen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Produkte gecrawlt und indexiert werden wäre sehr gering und somit ein sehr großes Problem.
Nein, aus meiner Sicht nicht!
Wir hatten bereits festgestellt, dass wir zwei Dinge nicht mit Sicherheit wissen: Ob Komponentenseiten gecrawlt werden und ob diese Pagerank weitervererben. Alleine deshalb wäre die Paginierung das schlechteste Werkzeug, um das Ziel zu erreichen.
Dennoch gibt es aus einem Grund so viele Diskussionen um das Thema Paginierung in Shops:
Vielen sind die einzelnen Komponentseiten aus nachvollziehbaren Gründen nichts wert. Deshalb werden De-Indexierungsmethoden gegeneinander abgewogen.
Aus meiner Sicht ein falscher Fokus in der Diskussion. Wir sollten eher darüber diskutieren, ob es überhaupt sinnvoll ist diese Produkte indexieren zu lassen?
Das wäre der Fall, wenn ein Produkt eine eigene organische Suchnachfrage besitzt, d.h. Personen gezielt dieses eine Produkt kaufen wollen:
- „Apple iphone 12 mini 128gb“ – 390 Suchen im Monat
Für diese Art von Suchnachfrage brauchst Du eine Produktdetailseite und solltest auch dafür sorgen, dass sie intern von der Kategorieseite aus verlinkt wird.
Allerdings haben die wenigsten Produkte überhaupt Suchnachfrage:
Nichtmal der Produktname dieses Produktes ist einzigartig und zu Suchen nach „Esstisch“ ist in der Regel eine Kategorieseite das passendere Rankingziel.
Demnach solltest Du für diese Art von Produktdetailseiten dafür sorgen, dass sie weder Crawbudget zugesprochen, noch interne Linkkraft vererbt bekommen. Ansonsten verschwendest Du diese beiden (endlichen) Ressourcen.
Das ist auch der Grund warum ich davon ausgehe, dass Du keine verlinkte Paginierung benötigst: Die wenigsten Produkte innerhalb Deines Inventars werden organisch gesucht.
Dein Ziel sollte es also sein, dass sämtliche interne Links auf die zweite Seite Deiner Paginationen durch Crawler nicht entdeckt werden.
Gleichzeitig stellst Du aber sicher, dass Dein Inventar trotzdem Discovery-fähig bleibt, Nutzer:innen sich also weiterhin durch Deine Auswahl navigiere können.
Beispiel für Kategorien mit maskierter Paginierung
Das SEO-Team von otto.de ist sicherlich eines der innovativsten und testfreudigsten. Es wundert mich daher nicht, dass sie ihre Paginierungsseiten ab Seite 2 für Googlebot maskieren:
Die Verlinkung der Komponentenseiten ist durch einen Button, der per Javascript gesteuert wird, vor dem Zugriff von Suchmaschinenbots „gesichert“. Diese Art der Verlinkung ist durch Googlebot nicht erkennbar. Man hat sich also in einem der größten, deutschen Onlineshops dazu entschieden die Paginierung nicht zu verlinken.
Die Besucher:innen merken davon aber nichts und alle Funktionalitäten zur Discovery bleiben erhalten.
Gleichzeitig spart diese Art der Linkmaskierung die Verteilung von Pagerank und Crawlingbudget an Paginationsseiten ein. Rein rechnerisch bekommen alle anderen URLs jetzt also etwas mehr von diesen beiden Metriken ab und werden so gestärkt.
Reicht Kategorieeinstieg als Linkquelle aus?
Natürlich wird fast jeder Onlineshop Produkte anbieten, die relevante, organische Suchnachfrage besitzen. Diese Produkte müssen intern verlinkt werden, damit sie eine Chance besitzen Rankings zu erobern.
Und genau diese Produkte solltest Du von Deinen Kategorieeinstiegsseiten aus verlinken.
Selbst otto.de, mit > 1.000.000 Produkten, hat rein kalkulatorisch mehr als genug Platz, um alle relevanten Produkte mindestens einmal intern zu verlinken:
69.000 (Kategorien) x 30 (je nach Layout) Items pro Seite = 2.070.000
(Meine Annahme ist hier, dass sie alle Produkte mit organischer Suchnachfrage in einer ihrer 108 Produkt XML-Sitemaps an Google übermitteln. Daraus ergeben sich dann knapp 1,1 Mio. Produkte)
Und so schafft es ein riesiger Online Marktplatz wie otto.de eine große Anzahl an URLs einzusparen und dennoch den relevanten Produkten Linkkraft zu vererben.
Paginierung optimieren – Low hanging fruit
Wenn es Dir nicht möglich ist Deine Paginierung nicht mehr intern zu verlinken, dann erhöhe die Anzahl der angezeigten Produkte ab Seite 2 Deiner Paginierung. Auch wenn es zu Lasten der Performance (2x / 3x mehr Produkte) geht.
Seite 2ff sehen signifikant weniger Nutzer und die, die sich durchklicken sind schon hoch involviert und nehmen etwas schlechtere Ladezeiten eher in Kauf.
Mögliche Implementierungsarten
Mir ist bewusst, dass viele Umstände im Arbeitsalltag bestehen, die es unmöglich machen die Paginierung nicht zu nutzen oder zu maskieren.
Deshalb gehe ich im Folgenden auf die unterschiedlichen Konfigurationen von Paginierungen im E-Commerce ein.
Dir sollte das helfen, die Frage „Wie paginiert man richtig?“ für Deinen individuellen Fall zu beantworten.
Falls Du trotzdem Hilfe brauchst, schreib mir gerne!
Ab Seite 2 auf „noindex, follow“
Die Nutzung eines „noindex, follow“ auf allen Komponentenseiten nach dem Kategorieeinstieg ist sicherlich eine der beliebtesten Taktiken.
Das ist vor allem deshalb der Fall, weil sie bei fast jedem Shopsystem mit relativ wenig Aufwand (z.B. Entwicklungsressourcen und Planung) umsetzbar ist.
Gleichzeitig stellt diese Methode sicher, dass die weniger wertvollen Seiten einer Paginierung aus dem Index verschwinden.
Je größer Dein Shop ist (gemessen an der URL-Anzahl), desto größer ist der positive Effekt aus dieser Methode. Man verbessert in kurzer Zeit einen großen Bereich und hebt die durchschnittliche Qualität der indexierten URLs – sowas gefällt Google in der Regel sehr gut.
Nachteile des „noindex“ für Paginierung
- Alle URLs bleiben intern verlinkt und erhalten Linkkraft vererbt. Eine Verschwendung ohne Sinn.
- Während „noindex“ kurz- bis mittelfristig einen sehr positiven Effekt besitzt, besteht die Gefahr im „Longterm nofollow“. Kurzgesagt behandelt Google laut eigener Aussage mit „noindex“ nach einer langen Zeit wie ein „noindex, nofollow“ und folgt den internen Links nicht mehr – Also genau das Gegenteil von dem, was man erreichen will.
Canonical auf Einstiegsseite
Auch die Variante ein Canonical von allen Komponentenseiten auf die Einstiegsseite der Kategorie verweisen zu lassen, findet des Öfteren noch Anwendung.
Dabei verspricht man sich, dass alle positiven Rankingsignale der einzelnen Komponentenseiten auf die erste Seite der Kategorie übertragen werden, die ohnehin die relevanteste URL innerhalb einer solchen Seiten-Serie ist.
Allerdings muss man sich darüber im Klaren sein, dass das eigentlich nicht der richtigen Verwendung eines Canonicals entspricht.
Laut Dokumentation von Google sind es „…dieselben Seiten…“, die mittels Canonical auf eine einzige verweisen. Paginierungsseiten unterscheiden sich aber signifikant, weil sie unterschiedliche Produkte auflisten und wären somit nicht gleich des Canonical Ziels.
Da ein Canonical nur eine Empfehlung ist, besteht also das Risiko, dass es durch Suchmaschinen ignoriert wird und die erhoffte Wirkung verpufft.
Crawling in robots.txt verbieten
Mit einem strikten Crawling-Verbot von paginierten Seiten in der robots.txt des Onlineshops (z.B. Disallow: /page=*) wird verhindert, dass Crawler überhaupt Budget in das Crawling dieser Seitenart stecken.
Dennoch steuert man mit der robots.txt nur das Crawling, denn der Indexierungsstatus bleibt unberührt davon. Der Crawler kann nicht mehr auf die URLs zugreifen und registriert deshalb keine Indexierungsangaben innerhalb des HTML der URLs. Er sieht diese schlichtweg nicht.
Auf der einen Seite optimiert man also das Crawlingbudget. Auf der anderen Seiten bleibt der Indexierungsstatus aller Komponentenseiten unverändert und sie werden weiterhin intern verlinkt.
Die Qualität der indexierten URLs verändert sich also nicht und sie bekommen weiterhin wertvolle, interne Linkkraft ohne diese nutzen zu können. Eine Verschwendung, die nicht ideal erscheint.
View-All Seite
Die Konsolidierung aller positiven Rankingsignale auf eine Gesamtversion (View-All Seite) der Paginierung, ist theoretisch ebenfalls eine Möglichkeit. Das Ergebnis dieser Methode ist, dass die Indexierung der einzelnen Paginierungsseiten verhindert wird und nur die zusammengefasste Version bei Suchen angezeigt wird.
Aus der Dokumentation dazu geht hervor, dass es Google ausreicht, wenn man alle Komponentenseiten der Paginierung per Canonical auf die View-All Seite verweisen lässt.
Einzige Voraussetzung ist, dass sich der gesamte Inhalt aller Paginierungsseiten auf der View-All Variante wiederfindet.
Daraus ergeben sich ehrlicherweise Herausforderungen für den Einsatz im E-Commerce bzw. in Onlineshops.
Hunderte oder sogar tausende Produkte auf einer URL performant darzustellen, stellt die meisten Shops vor nicht zu lösende Probleme.
Im Grunde also keine gute Lösung im Kontext eines Onlineshops.
Für Publisher kann das aber eine Lösung sein, um die Zahl der Seitenaufrufe zu steigern und dennoch mit einem allumfassenden Artikel zu ranken.
Rel=prev/next
Ein Relikt der Vergangenheit ist Methode rel=“prev“/ rel=“next“ einzusetzen, denn Google nutzt dieses laut Kommentar aus 2019 nicht mehr:
Über die Einbindung im Head einer Seite, konnte man die Suchmaschinen dabei unterstützen, den Zusammenhang zwischen allen Paginierungsseiten einer Kategorie zu erkennen.
Das sah dann so aus:
<link rel="next" href="https://www.shop123.com/kategorie?page=2"/>
Die Implementierung kann man auf vielen Onlineshops noch finden.
Müssen diese handeln?
Nein, aus meiner Sicht ergibt es keinen Sinn Ressourcen dafür aufzuwenden. Google ignoriert diese Information einfach und andere nutzen sie noch, wie z.B. Bing.
Wie paginieren andere Onlineshops?
Um einmal darzulegen wie andere Onlineshops das Thema Paginierung für sich lösen, habe ich mir die Top 25 Onlineshops aus meinem DESI 250 angeschaut:
[wird gerade noch ersellt / geupdated]
Einen klaren Industriestandard scheint es nicht zu geben, auch wenn Folgendes erkennbar ist:
- 48% (12 von 25) setzen auf darauf Paginierungsseiten mit „noindex“ zu versehen
- 20% (5 von 25) setzen auf eine Maskierung der Paginierung
- 20% (5 von 25) setzen (zusätzlich) auf die Kombination aus „Mehr laden“-Button und Infinite Scroll – viel öfter als ich zunächst erwartet hätte.
So Paginierung SEO konform umsetzen
Man erkennt sehr gut, warum das Thema Paginierung so ein viel diskutiertes Thema ist: Die Anzahl an Lösungswegen zu einer optimierten Paginierung scheint sehr groß.
Vor- & Nachteile Indexierungsanweisungen für Komponentenseiten
Im Folgenden zeige ich Dir welche Konsequenzen aus den verbreitetsten Varianten der Indexierungsanweisungen für Paginierungen entstehen:
Umsetzung SEO konforme Pagination
- Solange Du die Chance hast, Suchmaschinen Deine Paginierung komplett vorzuenthalten, solltest Du diesen Weg gehen und die Links dahin maskieren. Entweder durch die angesprochen <button>-Lösung von Otto.de oder über eine Methode wie das PRG-Pattern (Post-Redirect-Get-Pattern)
- Wenn das nicht möglich ist, verzichte auf Implementierungen, die auf das Canonical setzen. Dieses Werkzeug ist lediglich eine Empfehlung an Google, kann und wird deshalb auch häufig ignoriert werden. Vor allem liegt die Entscheidung nicht in Deiner Hand, sondern der einer Maschine. Solche Situationen solltest Du vermeiden.
- Letztendlich bleibt Dir als mittelfristige Lösung das „noindex, follow“. Das Risiko, dass diese Seiten nach langer Zeit wie „noindex, nofollow“ behandelt werden, schwingt dabei immer mit – auch wenn wir nicht wissen, wie stark die negativen Auswirkungen tatsächlich sind oder ob sie tatsächlich existieren.
- Idealerweise erhöhst Du die Anzahl der Produkte ab Seite 2 signifikant (> x2) und sparst Dir so eine große Summe an irrelevanten URLs.
Die Kombination mit einem Crawlingverbot in der robots.txt solltest Du nicht nutzen, denn dann darf der Bot die Paginierungsseiten nicht crawlen und sieht das „noindex“ nicht. Du riskierst dann die Indexierung von Komponentenseiten.
SEO für Paginierung neu denken
Dir sollte dieser Artikel einen anderen Blick auf suchmaschinenoptimierte Paginierungen geben. Die Diskussion dreht sich meiner Meinung nach häufig um Aspekte des Themas, die weniger Relevanz besitzen sollten und greift mir zu kurz.
Produkte und Paginierungsseiten ohne Interesse seitens Bots (Logfiles) und Nutzer:innen (Suchvolumen) sollten nicht verlinkt werden. Der Pagerank wird ansonsten an Seitenmuster verschwendet, die nie positiv auf die SEO-Leistung einzahlen.
Symptombekämpfung, also Indexierungsverhalten der Komponentenseiten, kann nicht die beste Lösung sein. Auch wenn ich weiß, dass es die ideale Lösung nicht gibt.
Deshalb nutze Chancen wie Redesigns oder Relaunches, um dieses Thema mitzudenken und die Informationsarchitektur Deines Shops zu verbessern.
